旅游业是前景广阔的朝阳产业，具有行业关联度高、吸纳就业人口多、资源消耗低、综合效益好等特点，尤其在调整产业结构、拉动经济增长、提升城市品位以及提高人民生活水平等方面具有重要作用。经过多年发展，衡阳旅游业实现了数量与质量、规模与结构的较大提高，但差距和不足仍不容忽视。本文尝试运用SWOT分析法，力求通过对衡阳旅游业的内外部环境进行综合分析，客观评价发展的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和挑战(Threats)，以期能因地制宜，抓住机遇，扬长避短，制定相应发展策略，为促进衡阳旅游业进一步发展提供借鉴。

　　一、衡阳旅游业发展现状及特点

　　近年来，衡阳旅游工作按照市委、市政府“做大旅游，做旺人气、做响品牌”的发展思路，紧紧围绕建成“旅游胜地”的战略目标，在项目上抓示范、活动上造声势、招商上下功夫、推介上重实效，全市旅游业发展成效显著。2013年，全市共接待国内外游客3873万人次，实现旅游收入（不含外汇）216.32亿元，同比分别增长22.1%和25.5%，旅游总收入已占全市GDP的10.0%，创历史新高。今年1-7月份，全市共接待国内外游客2596.22万人次，实现旅游总收入（不含外汇）134.05亿元，分别增长17.0%和19.4%，接待游客人次和旅游收入均位居全省前列，旅游业已成为全市最具活力的新的经济增长点。

　　（一）旅游资源扩容增量，新老景区亮点频出

　　一批新景观新项目的启动及主要老牌景区的提质升级为全市旅游业的发展积蓄后劲。今年，全市成功引进耒水湾旅游综合开发、双水湾生态旅游休闲园等名优项目，特别是南岳衡山旅游农业休闲观光园项目的建成将促成衡阳从观光型旅游向休闲度假型旅游华丽转身，一举填补衡阳高档休闲度假产品的空白；衡山现代农业旅游综合开发项目、丽波联合国际酒店、衡南莱茵水畔运动文化养生度假小镇、衡阳县万源湖景区、南岳南城区旅游度假城等24个省市重点项目强力推进，投资总额达154.7亿元；蔡伦竹海、常宁庙前—印山景区、石鼓书院、陆家新屋等老牌景区全面提质升级。全市现有上规模的旅游区（点）140余处,其中A级旅游景区16个，5A级景区1个，4A级景区1个，3A级景区10个，2A级景区4个。

　　（二）配套资源日益完善，关联行业较快发展

　　随着旅游需求的逐步攀升，衡阳旅游配套资源也在不断完善，交通运输、住宿餐饮和旅行社等旅游基础关联行业较快发展。2013年，全年铁路、公路、水路完成客运量26499.37万人，同比增长10.3%；可用于自驾游的私人轿车达10.01万辆，增长24.4%。全市旅游星级饭店33家，其中四星级饭店7家，三星级饭店13家，二星级饭店13家。特别是近两年，国内旅游的较快发展掀起了经济型酒店的投资热潮，全国经济型酒店主要品牌，例如今天、如家、汉庭、7天都已进入衡阳并在逐渐发展壮大。全市现拥有旅行社（分公司）60家，数量居全省前列，其中出境旅游组团社1家，国内、入境旅游组团社（分公司）59家，当中衡阳国旅、南岳中旅、衡阳亲和力获评湖南省四星级旅行社。

　　（三）旅游观念逐步转变，郊县旅游异军突起

　　随着工作、生活节奏的加快以及旅游新法新规的出台，如今人们出行旅游更加注重休闲、放松，逐渐摆脱过去走马观花式的纯观光旅游方式，向探亲旅游、休闲健身、郊游野趣等多方面转变，探险游、自驾游、徒步游、自助游、农家乐等新兴旅游形式发展加快，全家人开车去近郊赏风景、品美食已经成为衡阳人长假与周末旅游的新亮点。2013年衡东县、常宁庙前镇、南岳黄竹村、衡山涓水村、祁东新丰村等获评湖南省旅游强县、特色旅游名镇和特色旅游名村；衡东欧阳海农业休闲山庄、南岳红叶寨休闲山庄、祁东山中生态农业休闲山庄、衡南莲湖湾生态农业园等获评湖南省五星级乡村旅游服务区。

　　（四）宣传营销多方拓展，品牌形象有效提升

　　衡阳加大旅游宣传创意和策划投入，进一步加强在央视、湖南卫视等境内外主流媒体与途径衡阳的旅客列车等方面的合作，播放衡阳旅游形象精品广告；全新推出“福寿衡山·魅力衡阳”旅游营销品牌，诚邀国内外游客“上南岳衡山添福寿，游雁城衡阳揽胜景”；运用网络营销模式，对衡阳旅游网进行全面改版升级，及时发布旅游讯息、动态，力争旅游要素“一网打尽”；隆重举办“寻找美丽新衡阳”新旅游精品线路体验团首发仪式，近千名游客报名体验；精心策划举办中国·衡山2014乡村生态旅游节和2014年衡阳庆祝第四个中国旅游日暨文明旅游行动启动仪式等系列旅游节会活动，组团参加“高铁遇上游轮”中国岸线（岳阳）结盟等活动，广泛宣传推介衡阳旅游品牌，衡阳旅游整体形象的知名度和美誉度有效提升。

　　（五）服务水平不断提升，行业管理迈上新台阶

　　积极贯宣《旅游法》等旅游新法规、新政策，推进依法治旅、依法兴旅；联合公安、工商、物价、质监等部门开展旅游市场秩序专项整治和旅游市场检查周活动，重点整治赴台游市场各类不规范经营行为、强迫或变相强迫旅游者消费、户外QQ群无证经营旅游业务扰乱旅游市场秩序等违规违法行为；积极推行旅游安全生产联动机制，将旅游安全列为旅游工作考核的重要内容；举办旅行社总经理岗位资格培训班、导游人员岗位培训等多期旅游管理和从业人员培训班，组织开展导游大赛和“寻找衡阳最美导游”等岗位技能竞赛，开展形式多样的岗位练兵，培育了一大批旅游专业人才和服务明星，旅游服务水平不断提升。

　　二、衡阳发展旅游业的SWOT要素分析

　　（一）优势(Strengths)

　　1.区位交通独特。衡阳“居南北要冲，扼两广咽喉”，是全国45个公路交通主枢纽城市之一，高速公路及干线公路纵横交错、四通八达，高速公路建成通车总里程位居全省第一，已构筑市城区东南西北4个出城口到各县城“40分钟经济圈”；京广铁路、湘桂铁路、武广高速铁路等多条铁路构成了相对密集覆盖面广的铁路网体系。今年6月南岳机场首次试飞成功，届时高速、高铁、高飞交通网络将进一步提升衡阳的交通枢纽地位，助推旅游业快速发展。

　　2.文化底蕴深厚。南岳衡山佛道儒“三教合一”，同尊共荣，香火鼎盛，是著名的宗教圣地；蔡伦造纸术功垂千秋、泽被世界；石鼓书院汇聚蒸湘文俊；湘西草堂，船山著书立说，开六经生面。近现代有清朝名将曾国藩，中国同盟会的唯一女性、“一代女魂”唐群英，为新中国戎马一生的罗荣桓元帅，“砍头不要紧，只要主义真”的夏明翰烈士……衡阳还是中国抗战名城，历时48天的衡阳保卫战的军事价值堪与“斯大林格勒保卫战”相媲美。

　　3.自然景观得天独厚。南岳衡山人杰地灵，山水怡人，是全国首批重点风景名胜区、国家首批5A级风景名胜区和中国旅游知名品牌，素有“五月独秀”和“文明奥区”之美誉；蔡伦竹海覆盖两百多个大小山头，依山势高低起伏，郁郁葱葱，面积达16万亩，为我国最大的连片竹海，素有“亚洲大竹海”之称……此外，还有中国印山、岐山、雨母山、万源湖、岣嵝峰、四明山等景观都为衡阳生态旅游的发展提供了巨大空间。

　　（二）劣势(Weaknesses)　　 　

　　1.旅游产业化意识不足。旅游大产业观念尚未真正确立，尤其是在旅游产业发展的理念上，更多的是重视门票收入，其实在旅游产业中，门票收入仅占旅游产业收入的极小部分。目前旅游产业化发展比较先进的做法是取消门票，实施无障碍旅游，拉长旅游产业链，吸引游客和旅游六大要素（即吃、住、行、游、购、娱）向景区聚集，通过旅游要素流动所产生的旅游消费及相关商品生产销售活动，促进景区内相关产业发展，带动大旅游特别是旅游产业的发展，从而影响整个地区旅游及相关经济发展。

　　2.旅游基础设施建设滞后。一些地方资金投入力度不够，旅游基础设施难以跟上形势的需要，造成旅游接待能力不足，导致丰富的旅游资源优势难以变成经济优势。主要表现为部分景区公路通达性不够，停车场等配套设施建设不完善；洗手间、电话亭、指路牌等公共服务设施简陋或者数量少、不完善；景区内绝大部分旅馆、饭店大都利用现有乡村祖屋、农居简改而成，屋内卫生设施配备不规范；景色比较单一，文化娱乐项目欠缺。

　　3.旅游资源有待开发利用，产品形式亟待多元化。衡阳优势旅游资源的开发利用率较低，只侧重自然旅游资源和历史遗迹，忽视人文旅游资源，特别是对民间工艺、地方戏曲、宗教文化、寿文化等特有的民风民俗资源没有很好地开发利用。各旅游景点和商场出售的旅游纪念品、工艺品创新少、品种单一，难以刺激游客的购买欲望。较低的开发水准一定程度削弱了旅游景点的吸引力，导致了来衡旅游“一日游”、“两日游”居多，特别是来南岳的部分游客，上午进庙烧香，下午打道回府，游客停留时间短，人均旅游消费低，地方旅游业获得经济效益不多。

　　4.对外宣传营销力度亟待加大。旅游是以感觉和阅历作为商品，具有扩散性和互动性，只有广泛宣传，才能激起人们入衡旅游的欲望。目前宣传营销模式主要停留在大篷车、节会、促销会、交易会、考察推销等一团一地的初始水平上，没有充分利用现代化的传媒手段进行广泛的覆盖宣传营销，加之宣传费用的投入不多，除南岳衡山外，祁东四明山、常宁天堂山、衡阳县九峰山等不少旅游资源养在深闺人未识，在外界的影响不够大。

　　5.缺乏具备较强综合实力的企业集团和专业人才。衡阳旅游企业普遍“小、散、弱、差”，缺乏集聚裂变式发展的持续动力，缺乏有实力、集团化的规模运作。以旅行社为例，全市四星级旅行社（年营业收入达到3000万元及以上）仅3家。此外，全市旅游企业中高层次人才稀缺，员工总体素质不高；导游数量偏少，且层次偏低，其中中高级导游不足40人，外语导游不足30人，应对港台游客团的粤语、客家话导游更少，严重滞后于旅游业快速发展的需求。

　　（三）机遇(Opportunities)

　　1.政府主导格局带来的机遇。市委、市政府高度重视旅游业的发展，创造性地提出了“南工北旅”的城市总体布局和打造“旅游胜地”的战略目标，并将其作为重要内容纳入城市发展总体规划，在资金、政策等方面对旅游业发展给予重点扶持，旅游业在国民经济中的地位上升到新的高度。

　　2.新法规、新政策带来的机遇。《国民旅游休闲纲要》、《旅游法》、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等纲领性文件的相继出台为推动旅游业持续健康发展提供法律保障，有利于进一步扩大旅游消费、激活国内旅游市场，有利于旅游业转型升级及旅游企业的做大做强。

　　3.“智慧旅游年”带来的机遇。国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”，这为衡阳运用现代信息技术引导旅游业创新发展，有力推动旅游信息在线服务、网络营销、网上预定、网上支付等智慧旅游业务带来重大机遇。

　　（四）挑战(Threats)

　　1. 行风新政带来的挑战。在国家出台的“八项规定、六项禁令”和“厉行勤俭节约、抵制铺张浪费”严规下，以公务、商务为主的中上和高端消费大幅减少，高星级饭店业客房入住率和平均房价两项指标回落；公务和会议旅游消费明显减少，旅行社组团旅游数量普遍下降，呈现长途旅游减少、中短途旅游增加，远程团队下降、规模缩小、行程缩短等现象。

　　2．《旅游法》带来的挑战。《旅游法》的实施推高了团游价格，降低了游客跟团意愿，旅行社要及时调整经营策略。此外，受参团费用上涨、高速公路重大节假日小车免费通行等因素影响，自驾游、休闲游的散客明显增多，节假日期间景区旅游人数暴涨，景区应对能力受到严重挑战。同时，旅游法的实施限制了导游获取不正当收入，导游收入下滑，部分导游工作积极性下降，直接影响带团质量。

　　3.企业运行成本上升带来的挑战。今年以来，CPI上涨幅度较大，各类生活必需品价格持续上涨，带动旅游企业经营成本上升，利润空间进一步缩小，加上国内经济下行压力依然较大及世界政治经济形势不稳定、不确定因素的影响，给企业生存带来较大考验。　

　　4.区域竞争加剧带来的挑战。目前，大力发展旅游业已成为热潮，区域间的竞争日趋激烈。湖南省内著名旅游景点众多，各地市均有自己闻名遐迩的“招牌”景点，例如长沙的世界之窗、海底世界、岳麓山风景名胜区，张家界的武陵源风景区、黄龙洞旅游区，常德的毛主席故里韶山、桃花源，湘西的凤凰古城等，如何在市场开发中占据优势，对衡阳旅游业的发展是一大挑战。

　　三、衡阳加快发展旅游业的对策及建议

　　衡阳旅游业发展内部优势明显，外部机遇好，要依靠内部优势，抓住外部机遇，充分利用比较优势，扬长避短，应对外部挑战。为进一步提升衡阳旅游业发展水平，成功打造“旅游胜地”，应在以下方面做出努力：

　　（一）强化政府主导地位，优化旅游业发展环境

　　一是抓好规划编制，高档次、高品位、高水平完成《大南岳衡山旅游经济圈旅游发展总体规划》编制工作，形成以中心城区为中心、南岳衡山为龙头、各县市区为支撑的旅游大格局。二是落实好旅游产业发展专项资金，从用地、税费、融资等方面扶持旅游项目开发。三是积极引导旅游企业调整经营思路和手段，通过推出系列性价比高、个性化强的旅游产品吸引游客，如注重主题游开发、细化旅游服务项目，从拼价格转为比服务，实现旅行社和游客共赢。四是旅游管理部门联合工商、物价等有关职能部门加强规范引导、加强行业监管、加大执法惩处力度，加强旅游市场建设，全面提高依法兴旅、依法治旅水平，营造文明和谐旅游环境。

　　（二）加快项目及基础设施建设，提升旅游业品质

　　加大招商引资力度，积极引进战略投资者，做出几个上规模、上档次、有特色、含文化底蕴的大手笔旅游新景点，打造第二个“南岳衡山风景区”和几个有持久魅力的好景点。集中精力抓好四方山·洣水综合开发、衡南莱茵水畔运动度假小镇、南岳火文化主题公园等重点项目的开发建设。着力加强交通基础设施建设，加速建立城区至景区、各中心城镇至周边各景区的公共交通网络，努力形成安全舒适、互为补充、方便快捷的立体交通网络，打造无障碍旅游圈；加快市区旅游咨询中心、景区游客服务中心、旅游标识牌等基础设施建设，为游客提供服务咨询、信息发布、购物、就餐和休息等功能的旅游服务；加快建设旅游汽车营地、房车营地、露营地等旅游住宿设施，满足自驾游客的需求。

　　（三）加大丰富旅游产品，拓展旅游业范围

　　顺应旅游产业结构由单一观光型向休闲度假型转变、由粗放型发展向精细化运作转变的趋势，坚持城乡旅游发展一体化战略，积极开发新的旅游业态，重点打造休闲度假、体育健身、商务会展、生态旅游、自驾游等休闲度假产品，积极开发温泉疗养、漂流、探险、科考等体验旅游项目，大力发展野外拓展、户外露营、山地运动等健身产品，形成多元化、系列化、适应不同层次需求的旅游项目群和产品体系。挖掘传统地方菜谱，汇聚特色餐饮品种，重点开发“乡村野味”、“农家菜”、“斋菜”系列菜肴，在人口相对集中的市区、镇区开发设立地方风味“小吃一条街”、“美食广场”，吸引八方游客。挖掘具有衡阳地方特色旅游商品，进一步加强旅游商品研制、生产能力，形成衡阳旅游商品研发、生产体系，建立山特产品及旅游纪念品综合市场。

　　（四）加速推进经营理念现代化，与市场需求有效对接

　　一是充分利用互联网完善智慧旅游平台。旅游电子商务的迅速扩张，智能终端设备的不断更新，带动了在线旅游市场的迅猛发展。因此，要整理现有的景区、文化、交通、住宿、餐饮等信息，通过携程、艺龙、同程、途牛、去哪儿等网上旅游代理商广泛发布，使游客可以利用移动互联网随时随地进行在线旅游预订，推动衡阳在线旅游大众化、普及化。

　　二是推进旅游企业集团化。旅游企业集团化经营已成为国际、国内旅游业发展的大趋势，要加大行业的整合力度，把全市所有旅行社组成数家公司，实施客运公司、宾馆饭店等联合经营，向集团化发展，以提升整体行业的集约化水平，提高企业的经营能力、经济效益和社会效益。

　　三是借鉴知名旅游公司的成功经验做全产业链。旅游企业做全产业链是一种趋势，长三角、珠三角、环渤海区域是我国最有经济活力的地区，当地都建立了综合性旅游产业集群。要借鉴成功经验逐步将衡阳规模大、前景好的旅游企业打造成涵盖“行、游、住、食、购、娱”的全产业链，以获得规模经济优势，提高核心竞争力，更主要的是建立起更具现代的企业经营模式。

　　四是加速推进旅游人才的引进机制。引进一批熟悉国际国内旅游市场，能熟练运用现代经营手段和管理技术的专业人才和大量有经验的服务人员及导游人员。通过人才的引进达到引进先进管理模式和经营理念的目的，从而确保企业能在更高的起点上参与竞争。

　　（五）构建宣传营销体系，充分利用现代化传媒手段

　　一是要整合各级各部门的力量，建立政府组织、部门联合、政企联手、上下联动的宣传促销新机制，形成政府推动城市形象宣传、企业开展产品促销的格局。二是强化区域旅游合作，巩固两条线（武广高铁线、湘桂高铁线），对接两大片（广州片、武汉片），互动三大区（大湘南区、大湘西区、大长沙区），与重点城市和景区进行高效对接和良性互动；加强与国际旅游机构的对接与合作，吸引广大港澳台地区和日本、韩国、东南亚地区的游客来衡。三是充分利用新媒体、新技术，创新宣传手段。在抓好新闻通气会、媒体考察采风、旅游节会等传统营销活动的基础上，充分利用微博、微信、APP、微电影、数字旅游、影视植入等新技术、新媒体的传播优势，多渠道、多角度宣传衡阳旅游项目，形成多渠道、高密度的叠加效应，构建全媒体时代的立体营销系统。

　　[供稿：衡阳市统计局 李 芝]

　　[责编：王雷斌]